Papi酱的一大步，NewBalance的一小步
牵手钟表品牌积家后，Papi酱又和运动品牌NewBalance跑到了一起。
今天，NewBalance中国正式对外发布了一支主题为#致未来的我#的广告。
这一次，在广告里跟大家谈心的，由“音乐教父”李宗盛变成了“网红”Papi酱。
当初在讨论积家那支广告时，我在《Papi酱的新广告惹了谁？》一文中就提到过，相比较她在大众印象里的身份是一个“网红”，我个人更倾向于她的身份是一个“创作者”。
而在NewBalance这支新广告里，确实也放大了她作为一个“创作者”时有过的内心境遇和创作主张。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=n037992fvbe&width=500&height=375&auto=0什么是我自己想做的事情呢？
为什么我想做大事情别人都不支持呢？
别人不支持的话我该不该放弃呢?
坚持了就一定会胜利吗？
#致未来的我
其实，我不总是个搞笑的人。
我是12年前因为读书来的北京，
并没有特别惨的遭遇值得在这儿说。
我心里隐约知道自己能干点事，
虽然又真不知道会是什么。
虽然今天的我，
肯定不是我来北京时候想要成为的那个。
可也就是这12年间的每个选择和决定，
让我活成了今天的样子。
我只是坚持，坚持给自己暗示。
不放弃，在最无趣无力的日子，
也要对世界保持好奇。
谁知道自己想做的事情是什么？
你知道吗？
我的搞笑是百无聊赖时脑中自然浮现的荒诞念头，
是生活撞墙时拿来逗乐自己的，
然后我发现，
自己找打了另外一个看待世界的角度。
生活就是寻找自己的过程。
在不知道要去哪里，不知道还有多远时，
只管跑就是了。
未来是什么样，交给未来的自己回答。
我们都不用为了天亮去跑。
跑下去，天自己会亮。
你会对未来的自己说什么？
#致未来的我
这支广告看下来，我觉得有两个地方还挺有意思的。
第1个有意思的地方是：
这波campaign的传播主题是#致未来的我#。
但仔细琢磨下，广告里的旁白文案却是站在一个“Papi酱对观众说”的角度，而不是一个“Papi酱对Papi酱自己说”的角度来写的。
试想一下，当你要给未来的自己写一封信、说一段话的时候，你那时候内心倾诉的对象，是不是应该就是对自己说，而非对他人说？
而且，在Papi酱这支广告之前，NewBalance就发布过一组由国外职业网球运动员、田径运动员、极限运动比赛冠军等人出演的广告，主题也是#致未来的我#。
其中的旁白文案，就是运动员们站在“现在的自己对未来的自己”这一角度来说的。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=p0377kgal3m&width=500&height=375&auto=0米洛斯：
永远不要让火熄灭。
那团火焰，使你训练，
使你拼搏，使你赢得比赛。
那团火焰，
让你变得更好，
让你迎难而上，
让你获取成功。
是这团火推动着你，
强迫你一击强于一击，
鞭策着你继续，
流血也不曾松懈，
这团火是你的能量之源，
焕醒了你的力量，以及你的人格，
但，不要被它吞噬。
使用它，分享它，
去点燃其他人的火焰，帮他们去战斗，
去克服，去不惧一切地遵循自我
这团火能给你一切，也能毁灭一切
让那团火烧着。
此致，敬上
米洛斯·拉奥尼奇
这种内心戏叙事角度的调整，不知道是不是NewBalance考虑到“大众更习惯于papi酱对他们说”，还是制作过“当Papi酱对Papi酱自己说”时的版本，结果不太理想，就选择了现在的这个版本？
不管是哪一种原因，作为对文案感兴趣的人来说，我都挺好奇，创作方在考量的时候，是不是做过取舍和判断。
而如果站在“Papi酱对Papi酱自己说”的角度来写这段文案，又有可能是什么样子？
第2个有意思的地方是：
抛开各自背后产品线的区别不论。
为什么NewBalance在品牌大使的选择上，从之前年近60岁的李宗盛过渡到了现年30岁的Papi酱？
因为对一个品牌来说，更换一个品牌大使，很可能就代表着其背后市场策略的调整，尤其是目标消费人群的焦点转移。
我们不妨做一个贴标签式的模糊比较——
如果说“大哥”李宗盛的人格形象背后，代表的是具有消费活力的30-40岁的中产阶层，那么30岁的Papi酱代言的，则可能是正在崛起1984-1995年出生的千禧一代。
NewBalance曾经做过这样的一个统计：中国目前的数千家健身房中，有45%的顾客是女性。
也就是说，女子运动产品市场，将是运动品牌们需要争夺的“新战场”。
相较于李宗盛“大哥”人格形象里理性的那一面，Papi酱无疑则可以触及到更感性的年轻女性消费群。
如果从这个角度去看的话，那么NewBalance选择Papi酱这样一个具有话题吸引力，同时又不同于一般纯粹看脸的“网红”来背书，或许就应该能解释得通了吧？
在提及品牌想要给消费者营造什么样的价值时，NewBalance大中华区高级商务总监李耀辉曾经在接受电商在线记者采访时说过这样一句话：
“NIKE就好像是一个英雄。
相比英雄，NewBalance更想给消费者传达一个有温度的、陪伴成长的感觉。”
细想一下，李宗盛和Papi酱，其实都有这样“温暖陪伴”的角色担当功能。
李宗盛创作的音乐，自不必说，慰藉过许多人的心灵。
现在Papi酱每周都保持更新的节奏，其实也是无形中在陪伴和影响着她的粉丝群体。
当然，不排除上面这些都是我过度的揣测。
也许品牌方NewBalance的目的原本就是这么简单——找一个大众喜欢的“网红”，刷一些流量和注意力，不需要考虑到那么多的1234。
但我还是更倾向认为，对NewBalance这样一个之前在中国市场吃过亏的品牌来说（曾陷入过“新百伦商标纠纷案”），做这样的决策，背后一定是有过缜密思考的逻辑在里边的。
我也觉得，在为积家背过书之后，出演NewBalance这样一个更具有大众消费影响力的品牌的广告后，Papi酱已经在她个人形象经营的路上，又跑出了她自己一大步。
而NewBalance这样一个国际性品牌，在探索中国年轻群体市场的消费水位的过程中，也已经向前迈进了一小步。
最后想说的是，我个人特别喜欢广告里的那句文案：
“跑下去，天自己会亮。”
欢迎参与创作了这支广告的文案来留言区互动啊啊啊啊啊啊啊啊啊！
今天的推送就是酱紫。
回复“广告笔记”4个字，
可以看「广告文案」过去4年发的文章。
评论区可以互动的话题：
你看完Papi酱这支广告是什么感受？
没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
……
没什么能拿出来说的
只是暂时还喜欢广告而已
所以一句话也不想打动你
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